中国流通经济编辑部

2016, v.30;No.262(07) 106-114

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顾客主观知识对网络口碑的影响——基于社会认知理论视角
Impact of Customer Subjective Knowledge on Electronic Word-of-Mouth:From the Perspective of Social Cognitive Theory

林萌菲;张德鹏;

摘要(Abstract):

在社会认知理论中,网络环境、顾客认知和口碑行为之间的关系是辩证统一的。实证研究结果表明,顾客主观知识对网络正面/负面口碑呈显著的正向影响;社区参与自我效能感在两者间起部分中介和完全中介的作用;当网络社区是由企业创建时,社区参与自我效能感对正面口碑的影响比负面口碑更强烈,但当社区是由顾客创建时,社区参与自我效能感对正面和负面口碑的影响没有差别。企业应针对顾客主观知识的差异引导其进行网络口碑传播,在品牌社区中有意识地提高顾客社区参与自我效能感,利用不同的社区类型特点激发顾客的网络正面口碑。

关键词(KeyWords): 网络口碑;顾客主观知识;社会认知理论;自我效能感;社区类型

Abstract:

Keywords:

基金项目(Foundation): 国家自然科学基金项目“顾客忠诚对赢利性的影响机理研究:基于行为视角”(71172097)

作者(Author): 林萌菲;张德鹏;

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参考文献(References):

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